O uso de inteligência artificial já provoca um terremoto nas campanhas eleitorais deste ano.
Com ferramentas de IA, equipes mandam mensagens cada vez mais segmentadas, marqueteiros substituem pesquisas qualitativas por "eleitores sintéticos" para testar a eficácia, vídeos e publicações na internet que levavam um dia e meio para ficarem prontos são finalizados em poucas horas.
Ao mesmo tempo, as campanhas pisam em ovos por causa da resolução do TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que restringe a utilização de IA. Está claro para elas que deepfakes eleitorais (vídeos e áudios não autorizados que emulam candidatos ou outras figuras públicas) estão proibidos. Mas existem dúvidas sobre a legalidade de certos recursos.
A Folha conversou com integrantes das equipes de Lula (PT), Flávio Bolsonaro (PL) e Ronaldo Caiado (PSD), pré-candidatos à Presidência, de Tarcísio de Freitas (Republicanos) e Fernando Haddad (PT), pré-candidatos ao Governo de São Paulo, e de deputados federais e estaduais. Alguns pediram para não se identificar, afirmando serem informações estratégicas.
dedicadas a fazer impulsionamento com nanosegmentação. A campanha consegue customizar uma mensagem do candidato para, por exemplo, atingir mulheres da zona oeste de São Paulo sem plano de saúde e que têm probabilidade de passar a apoiar o político.
Softwares que usam IA monitoram a chamada "sentimentalização" —como as contas de redes sociais reagem a cada conteúdo. Milhões de perfis de redes sociais são "tagueados" para que sejam mapeados os temas que mais reverberam e como ressoam conteúdos do candidato e dos concorrentes.
Todas as campanhas ressaltam, porém, que é importante ter humanos no relacionamento direto com eleitores, porque as pessoas não gostam de interagir com robôs.
Uma campanha quis avaliar qual foi a repercussão do embate entre Romeu Zema, pré-candidato do Novo à Presidência, com o STF (Supremo Tribunal Federal). Em cinco segundos, conseguiu mapear nas redes sociais potenciais detratores e apoiadores, as teses-chave e ter sugestões de resposta.
Todas as principais pré-candidaturas têm IAs treinadas com discursos, reportagens, entrevistas e materiais do candidato e rivais.
"A IA vai ‘aprendendo’ o tom do discurso do candidato, suas expressões, como ele se posiciona em relação a temas", diz Nara Alves, sócia-diretora da Ela Marketing Político, que trabalha para candidatos de vários partidos.
Isso é usado para os briefings (a descrição do que se espera de cada peça de propaganda política) e para os roteiros, determinando o que seria adequado para falar em determinada cidade. Eles também conseguem ter versões do candidato mais irônico, sério ou agressivo –e depois testam o que funciona melhor usando software de "social listening", que mede reações nas redes sociais.
"A IA vem revolucionando cada processo das campanhas, da criação de conteúdo à segmentação de mensagens e mobilização de apoiadores", diz Bruno Bernardes, sócio da PLTK, agência do marqueteiro Pablo Nobel, responsável pela campanha de Tarcísio.
Os deepfakes, que estão proibidos por resolução de TSE desde 2024, são criticados por todos os marqueteiros.
Segundo Bernardes, a última eleição presidencial argentina mostrou o perigo. Vídeos falsos usando deepfake com a ex-primeira-ministra britânica Margaret Thatcher contestando Javier Milei e com o candidato peronista Sergio Massa cheirando cocaína viralizaram a duas semanas do segundo turno em 2023.
As contas produzindo e disseminando esses conteúdos não são diretamente ligadas aos candidatos.
Para o advogado eleitoral Hélio Silveira, esse deve ser um dos principais problemas da eleição.
Silveira, que trabalhou na campanha da deputada Tabata Amaral (PSB) à Prefeitura de São Paulo em 2024 e na de Fernando Haddad (PT) ao governo em 2022, espera um uso massivo de contas falsas para distribuir mensagens atacando candidatos, muitas delas com IA.
Apesar de os deepfakes serem a faceta mais visível do uso eleitoral de IA, é nos bastidores que a tecnologia vem fazendo transformações radicais. Para além da segmentação, a criação do conteúdo ganhou muita agilidade.
Um vídeo de Ronaldo Caiado abre com uma imagem de IA de uma bandeira do Brasil tomando tiros e começa a sangrar como se fosse carne humana.
"O Brasil assiste indignado, assustado e impotente à morte de milhares de filhos seus, vítimas da criminalidade", diz o pré-candidato no vídeo.
Segundo o marqueteiro de Caiado, Paulo Vasconcelos, sem IA, levaria quatro dias para fazer a peça. Com IA, demorou algumas horas.
Os locutores dos vídeos foram 100% substituídos por IA, assim como a geração de imagens de apoio.
Conteúdo manipulado
Durante a campanha, segundo a resolução do TSE, será preciso informar que o conteúdo foi manipulado. Além disso, no período entre as 72 horas que antecedem e as 24 horas que sucedem o término do pleito serão proibidos conteúdos alterados por IA que usem imagem ou voz de candidato ou pessoa pública, mesmo que rotulados.
Algumas campanhas estão recorrendo a chatbots para poupar gastos com pesquisas qualitativas, em que grupos de leitores opinam de forma mais aprofundada sobre temas.
O "eleitor sintético" da SVA Solutions–Galaxies cria, usando dados de grupos reais de eleitores, perfis que reúnem características de determinados segmentos. Por exemplo, "viúvas do PSDB", pessoas de centro-direita que costumavam votar nos tucanos e rejeitam Bolsonaro ou esquerdistas frustrados com o PT.
Esses perfis servem para testar mensagens ou mesmo gerenciar crises. "Quando temos pouca verba para fazer uma pesquisa ampla e entender como lidar com determinada questão do candidato, é uma opção", diz Andrés Benedykt, marqueteiro do candidato a deputado federal José Dirceu (PT).
Uma pesquisa qualitativa bem feita com mil entrevistados pode sair R$ 150 mil. O eleitor sintético custa R$ 65 mil por mês e pode ser acionado a qualquer momento.
Algumas ferramentas ainda suscitam dúvida nos departamentos jurídicos. A customização de mensagens usando IA, com a adaptação de vídeo ou áudio de candidatos para chamar eleitores pelo nome ou mencionar suas cidades de origem, ainda é zona cinzenta.
Alguns advogados acreditam que, desde que haja aviso de uso de IA, seja autorizado pelo candidato e não se trate de propaganda negativa, não há problema.
Outros acham que se trata de deepfake. Só seria possível usar IA para melhorar qualidade do áudio e vídeo. A resolução do TSE veda o uso "para prejudicar ou para favorecer candidatura" de conteúdo sintético em formato de áudio ou vídeo para criar, substituir ou alterar imagem ou voz de uma pessoa.
De qualquer maneira, muitos marqueteiros advertem que certos usos de IA podem sair pela culatra. "Acho arriscado fazer customização com áudio, qualquer estranhamento pode acabar gerando rejeição no eleitor", diz o marqueteiro Felipe Pimentel.
